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把古玩城搬到線上拍賣，微拍堂是怎么做到的？ 作者：小跑科技
2020-10-22 11:00:24.0
- APP開發
- 小跑科技
本文將從下面幾個方面對文玩藝術品行業進行分析：
1. 行業分析
競品分析
3. 產業鏈分析
4. 核心業務分析
5. 產品迭代分析
6. 特色功能分析
7. 總結
一、行業分析
傳統的古玩城、文玩市場走向線上是不可避免的，文玩藝術品走向大眾流行也將是必然的發展趨勢。
在剛剛過去的520電商節日中，微拍堂創下了5.57億GMV的記錄，同比增長101%，文玩藝術品電商在疫情中實現逆風增長。
中國傳統文化元素的物件也逐步走進大眾眼前。除了微拍堂和玩物得志這類垂直的文玩藝術品電商之外，淘寶、快手、京東、轉轉等各類電商流量平臺也鋪開了文玩類目品類。2018年《經濟日報》報道數據顯示，我國文玩藝術品市場交易規模(含私下交易)約4000億，而據專家推算實際消費需求達20000億元。
那么文玩藝術品是怎么從一個邊緣業務轉變為炙手可熱的“電商明珠”呢？下面我將采用PEST分析模型來探討背后的原因。
1.1政策（politics）層面
隨著國家對傳統文化傳承的重視,《國家文物事業發展“十三五”規劃》和《關于進一步推動非國有博物館發展的意見》等政策的相續推出,文玩市場也變得更加活躍起來。
在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中設立了“多措并舉讓文物活起來”專章,強調要堅持保護為主、保用結合,堅持創造性轉化和創新性發展,大力拓展文物合理適度利用的有效途徑,促進文化創意產品開發;同時,并印發《文物拍賣管理辦法》,研究制定《文物市場管理辦法》,規范文物經營活動,引導民間收藏行為,鼓勵民間合法收藏文物。這些國家政策文件的出臺對于文玩藝術品市場是重大利好。
國家關于電商的法律越來越完善，《電子商務“十三五”發展規劃》進一步研判，電子商務是新經濟的主要組成部分，全球電子商務進入全面發展和聯動發展疊加的新時期，我國電子商務進入規模發展和引領發展的雙重機遇期。站在數字經濟大發展的新階段，我們必須看到電子商務在推動產業數字化和發展數字產業兩個方面，是調動企業全面推進數字化、加速推廣數字技術的市場動力。國家推動電子商務在國民經濟各個領域的應用，支持電子商務與各產業融合發展。
1.2經濟（economy）層面
國務院提出供給側的結構性改革，利用投資、出口、消費的三駕馬車推動社會經濟的發展，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。國民經濟收入的提高，人民群眾的消費觀已經由物質層面轉向精神層面，從簡單的“吃得飽、穿得暖”變成現在的“吃得好、穿的好”，更加傾向于產品背后的文化消費。
1.3社會文化（society)層面
國力崛起，文化自信，文玩藝術品走向大眾是傳承歷史文化走向潮流的表現。在文玩行業，人們往往更愿意去古玩城、文玩市場逛，一手交錢一手拿寶貝，文玩交易市場講究信任度。琴棋書畫、奇石擺件、翡翠玉石很多品類我們中國人都很熟悉，但苦苦由于小白沒人帶著入門買將會是被坑的對象，而如今直播電商將線上交易也變得真實起來，讓用戶看得見貨，平臺鑒真，使得每一個文化自信的中國人都有可能成為文玩藝術品市場中的消費者。
1.4技術（technology)層面
隨著移動支付技術的興起，支付寶、微信支付、網銀支付等支付技術越來越成熟，讓用戶在網上購物時，越來越輕松；移動物流供應鏈的進步，大大提升了商品交付的時效性，越來越多的人更加青睞網絡購物，文玩藝術品本來是一個偏向于傳統線下市場的行業，更多的靠門店來維系客戶，但今年疫情突然來襲，眾多門店貨主都轉到線上交易。
隨著短視頻和直播功能的發展，微拍堂等文玩藝術品電商平臺也重點利用了這兩種基礎工具來進行文化傳播和交易玩法創新。
二、競品分析
在電商業務日益競爭激烈的當前，文玩藝術品這樣一塊炙手可熱的蛋糕同樣也有很多人虎視眈眈，比如：玩物得志、天天鑒寶、快手等新興電商流量平臺。玩物得志在2018年成立，經歷一年的時間達到20億GMV，月度活躍用戶達到2000萬,直播拍賣、玩物鑒別等新業務開展得如火如荼。
綜上所述，本次選擇分析的競品有：玩物得志、天天鑒寶、淘寶直播。
2.1微拍堂
2015年4月，微拍堂正式上線，2018年12月，月交易額突破1個億。2017年或騰訊A輪投資，加入騰訊眾創空間，共享百億流量。在交互操作上，采取了APP、小程序、H5三端合一的戰略，為文玩商家賦能，讓傳統文玩商家享受線上百億流量。2019年3月，上榜“2019杭州獨角獸企業”；2019年7月，上榜36氪“wise2019新商業引領者”榜單；2019年度交易額突破430億。
微拍堂是國內最大的文玩藝術品電商平臺，通過C2B2C在線拍賣交易的模式，作為中間的平臺方和鑒定方，將買賣雙方精準對接，累計用戶超5000萬，入駐商家超30萬。家微拍堂的定位：鑒寶·撿漏·拍賣，愿景：讓人類享受中國文化的魅力。
2.2玩物得志
玩物得志APP在2019年3月上線以來，主打0元拍賣和直播拍賣，八大品類，讓更多的用戶能撿漏好物，2019年12月上線文玩社區業務，2020年上線玩物鑒別業務。
目前，玩物得志注冊用戶數有1500萬，入駐商家數20萬，上線1周年交易額超20億，目前單月交易額在5億左右，QuestMobile數據現實，玩物得志月活躍人數已達488萬，是文玩藝術品電商中月活人數最高的一家電商平臺，在互聯網電商中排行第九。
（數據來源：QuestMobile）據36氪報道，玩物得志已完成數千萬美元的B輪融資，領投方為源碼資本，險峰長青、真格基金、GGV紀源資本參與跟投。
2.3天天鑒寶
天天鑒寶APP同樣也是在2019年3月上線的平臺，目前注冊用戶已超2000萬。電商業務上線9個月，月銷售額已經破億。天天鑒寶從“工具+內容+服務”的形式切入文玩藝術品市場，公司已有100余人鑒定師團隊，保證鑒定服務的體系化。
36氪獲悉，文玩珠寶社區電商平臺天天鑒寶已完成數千萬美元B2輪融資，領投方為元璟資本、華映資本，SIG等老股東都參與了跟投。值得一提的是，這是天天鑒寶在一年內完成的第五輪融資。
此前天天鑒寶還先后獲得了來自以太基金、執一資本、藍馳創投的天使輪融資，SIG獨立投資的A1輪融資，清流資本領投的A2輪融資，以及渶策資本和字節跳動領投、SIG和藍馳創投跟投的B1輪融資。加上本次的B2輪融資，天天鑒寶累計融資金額達4000萬美元。
2.4淘寶直播
2019年，淘寶直播已積累4億用戶。其中，177位主播年度GMV破億，4000萬件商品進入直播間，商家同比增長268%。
2019年，淘寶直播GMV突2000億元，雙十一當天直播GMV突破200億元。淘寶直播不是文玩藝術品垂直領域的電商平臺，也不是流量平臺。但在淘寶直播，珠寶類目的成交額已經占到淘寶直播成交額的1/4，玉石珠寶類目成為淘寶直播上表現最好的類目之一。淘寶直播還與傳統的玉石珠寶基地如廣東揭陽等地建立了合作關系，綜上所述，可以看出：
微拍堂與玩物得志業務分布和服務較為相似，都以“直播拍賣，鑒定保真”作為平臺對外的口號，玩物得志此前抓住了社交電商最后一把紅利，快速積累了種子商家用戶，經過多次升級發展成為了現在的行業TOP2。不斷邀請優質商家入駐，對已入駐的商家定期進行考核汰換，上線鑒別服務，保證著商品層面上的優勢，以高品質獲取更多的用戶。
微拍堂與天天鑒寶，二者都存在著以”工具+社區“的功能屬性，微拍堂更加注重的是商家工具的建設，天天鑒寶更多的是社區內容的建設。
將淘寶直播作為競品分析主要是因為文玩藝術品電商最有效率的交易方式是直播拍賣，而淘寶直播背靠著阿里的供應鏈，是目前直播電商中做的最好的平臺。文玩藝術品的行業市場是萬億級別的，不僅僅要學習借鑒同類垂直領域的創新優勢，也要對比學習綜合傳統電商平臺的供應鏈優勢。
三、產業鏈分析
微拍堂以C2C模式最先開展文玩藝術品線上交易的電商平臺，平臺主要的參與協作方包括：用戶（消費者）、賣家（個人賣家、供貨商）、平臺（鑒定機構）。
微拍堂的業務邏輯如下：
微拍堂如果想常駐第一，就要滿足消費者購買到貨真價實的商品和商家的需求，同時保持自身平臺的活力。下面我們分別去探討一下這三方都有哪些需求，以及微拍堂該如何滿足他們的需求。
3.1用戶（消費者）
根據百度指數可以看到微拍堂的男性用戶占比77.64%，女性占比22.36%。男女比例接近3:1。說明男性是文玩藝術品市場中消費的主力軍，與淘寶直播的玉石珠寶類目的主流消費人群有一定的差別，微拍堂的主流用戶更偏向于男性。從用戶年齡分布上來看，微拍堂的主流用戶在20~39歲之間，20~39歲人群占比達到79.89%。
（數據來源：百度指數）
（數據來源：百度指數）
男性用戶買菩提核桃，女性用戶買玉翠珠寶，各個品類都有對應的消費人群，20~39歲的用戶作為事業有成的一群人，對文玩藝術品的需求就會更加旺盛，逢人見面就會問：
今天你盤串了嗎？那他們在追求藝術品消費的時候會遇到什么問題呢？
筆者通過對行業市場的調研和自我感想總結了下面的問題：
1. 行業市場水很深
2.假貨多，品質低
暫且說微拍堂現在共有7大品類，64小類，可以看出文玩藝術品在品類上可謂包絡萬象，更不用說文玩市場里雜七雜八的各類珍惜物件。和田玉有和田玉的故事，南紅有南紅的門道，新人消費者沒有途徑學習相關知識，只能道聽途說，花時間花精力去文玩市場淘寶貝。不僅新人消費者會被騙，很多行業老玩家也會由于文玩物件過于真實被騙。行業內也將“不打假”默認為潛規則。
3.2賣家（供貨商、分銷商）
微拍堂以“賣家發貨-平臺鑒定-買家收貨”的模式為文玩藝術品行業開創鑒定服務。買家可以自由選擇是否購買該服務。平臺存在兩種買家，一種是自己有大量貨品的原產地商家，另一種是自己沒有貨品的分銷商。
為什么會存在兩種類型的商家，這與微拍堂的策略是分不開的。
微拍堂早期的定位是在微信生態圈內，為文玩愛好者提供一個線上交易的平臺，基于微拍堂早期用戶群體的性質，微拍堂的用戶畫像更為垂直，每一個文玩愛好者都有可能成為一個商家，而有些文玩愛好者并沒有原產地貨源，這時，供貨商就出現了，供貨商設置自己的產品庫，讓沒有貨品的愛好者成為自己的分銷商，分銷商利用自己的流量幫助供貨商買賣貨品，從中賺取差價，供貨商和分銷商的出現是微拍堂為實現利益最大化的表現。
其次，微拍堂與各檢測機構合作開創的鑒真閣服務，讓商家放心的把自己的貨品放在平臺上交易，擁有平臺背書的貨品讓交易更加簡單方便，讓消費者放心。
3.3平臺（鑒定機構）
微拍堂作為買家和賣家的中間人，在其中起到什么作用？
首先，對于商品的質量把控（買家）
因為文玩藝術品行業的商品多為孤品，屬于非標品。針對商品質量的把控就顯得比較困難，沒法和標品電商那樣從貨品中抽樣進行品質檢測。微拍堂設置了1000萬消費者保證金為平臺交易擔保，用戶在競拍完成付款時，可以選擇鑒定服務，賣家發貨至平臺。
待平臺鑒定真假之后，在進行下一步交易，由平臺為消費者把關，有效的控制了商品的質量，降低消費者買到假的產品。即使，用戶在購買時，沒有選擇鑒定服務，后續仍然可以在平臺選擇直播鑒定的服務，由專業鑒定師免費鑒定。
其次，豐富的交易玩法（商家）
為文玩藝術品量身打造的拍賣玩法，直播拍賣為商家提效，在用戶畫像匹配的情況下，為商家貨找人，快速出貨；原石合買讓原石交易更簡單，多人合買下單；關注粉絲，精準推薦商品，老客回購高。
四、核心業務分析
微拍堂目前的商業模式是“C2C”的模式，平臺在當中的作用是比較清晰的，保證文玩愛好者買到舒心的寶貝，讓文玩商家的貨品快速結緣，促成交易。
微拍堂的主要盈利模式包括三個方面：付費商家數、交易傭金、廣告費用，下面分別從三個方面來分析微拍堂的營收。
4.1付費商家數
付費商家數的主要因素包括新商家付費率和老商家續費率。
4.1.1新商家付費率
微拍堂在APP、小程序、H5的產品設計是將賣家端和買家端合二為一的，作為普通用戶也能使用部分賣家功能，這樣設計的好處是用戶不必特別下載APP，在微信中打開小程序和H5就能對店鋪進行管理，同時能將買家中潛在的賣家在不經意間進行了轉化。
普通用戶注冊下載之后，可以通過無門檻的賣家中心進行簡單的體驗，如：拍賣上架功能、海報分享二維碼、推廣鏈接等。普通用戶對賣家中心的部分功能有所認知，什么條件下可以獲得什么功能，微拍堂把功能使用門檻都設置的十分清晰，如推廣中心的功能都是需要進一步付費才能使用的，但會讓普通用戶都可以進入這些功能頁面，在這些有使用門檻的功能頁面都會有明確的使用說明，普通用戶可以通過使用說明去感受商家功能的價值，再決定是否要付費。
最近上線的邀請開店活動也是用戶和老商家都可以對外進行邀請，邀請開店獲取獎勵，通過老帶新，口碑營銷傳播新商家開店。
4.1.2老商家續費率
因為微拍堂商家認證服務費是按年收費的，一年之后用戶需要重新繳納認證費用。老商家在微拍堂經營了1年之后，自己的客戶資源和店鋪資產幾乎都已經沉淀在了微拍堂（具體緣由后續章節介紹），不續費就只能丟失自己的客戶資源。除此之外，微拍堂商家成長體系較為完整，微拍堂通過各類線上線下推廣渠道不斷拉新獲取流量，老商家還能不斷賣貨，所以在這樣一種關系下，微拍堂老商家續費率不會太低。
4.2交易傭金
交易傭金的主要因素包括新用戶第一單和老用戶回購交易傭金。
4.2.1新用戶第一單
利用優惠券福利，新人首單0元，支付2元運費，即可獲得文玩藝術品一件。新人進入之后可以通過玩家社區進行交流學習，新人首單購物第一單的購物流程也與通常的電商平臺購物流程有所不一樣。新用戶支付完2元運費之后，在填寫收貨地址，平臺再進行發貨，這部分交易所得歸平臺所有。如果用戶第一單不是買的平臺商品，同樣會收取相應的交易傭金。
4.2.2老用戶回購交易傭金
微拍堂首創的文玩鑒定服務，成為了行業先例，受到了很多用戶的喜愛，商家貨品保真和平臺鑒定結果成為了老用戶關心的環節。
微拍堂要求商家都要實名認證，并且繳納一定的保證金才能通過平臺的公域流量賣貨。如果被檢查出商家賣假貨，平臺將會從商家保證金中扣除賠償給用戶，并且對商家進行處罰。微拍堂在一定程度上解決了用戶對質量問題的擔憂，并且引導的新人首單是由平臺對外的貨品，用戶在第一次購物體驗不錯的情況下，也增加了二次購買的幾率，平臺會從中收取交易傭金。
4.3廣告收入
將平臺資源位以暗拍和秒殺的形式對外開放，包括輪播廣告、直播頻道、分類廣告、優店頻道等，以輪播廣告為例：暗拍模式每位商家只能出價一次，不限制加價幅度，出價成功不可修改。首頁輪播推廣位起拍價-25000元，直播輪播推廣位起拍價-15000元。
4.4優勢
微拍堂在讓人人成為文玩藝術品商家的路上努力，讓每一個用戶都可以上拍賣貨，轉化大量的文玩愛好者成為商家，提高商家端貨品供給，也滿足了自己的營收需求。
4.5劣勢
因為文玩愛好者都可開店賣貨的原因，導致微拍堂平臺的貨品層次不齊，部分非遺大師訓斥微拍堂公然售假，買賣贗品，不少人對平臺的可靠性提出了質疑，流失了部分優質用戶。微拍堂把“鑒定、撿漏、拍賣”作為對外的口號，就更應該把控好貨品的品質，保持專業度和信用度。
其次，通過一系列營銷功能將入駐商家的私域流量轉化為平臺的公域流量，部分商家錯過平臺流量扶持期后，自己的客戶流量又丟失在了微拍堂，只能通過購買平臺廣告繼續獲取發展，沒有銜接好商家的成長，平臺對外口碑變差。最后，微拍堂的玩家社區與電商交易的銜接性不強，內容不夠豐富，缺少專業的內容創作者，建議微拍堂加強文玩社區內容建設。
4.6小結
微拍堂現在的營收模型主要還是靠付費商家數、交易傭金和廣告收入，可以說是一個較為良好的收入模型。如果想再次實現盈利增長，首先應該在商家工具模塊不斷夯實基礎，為商家提供更好用的商家工具；其次，在交易傭金方面應該注意到商家的感受，降低交易傭金；廣告收入是否能精準匹配流量，加強算法工程推薦匹配，讓商家感受到支出有所回報。
五、產品結構分析
5.1功能結構圖
微拍堂功能結構圖較為簡單，重點突出的是賣家中心的功能模塊，讓商家更有效率的發拍上貨，抓住了電商購物的本質，有好商品，才會有高質量的用戶群體。同時，在用戶端推出玩家社區、大倉云宅、天天抽獎等新功能，提升用戶粘性，在商家端推出青竹推廣、粉絲團、邀請有禮等新功能，滿足商家多樣性需求。
5.2用戶使用路徑分析
5.2.1競拍購物
首先，文玩愛好者通過小程序、H5、APP訪問平臺，都會先提示登錄（不登錄也可以進行下一步操作），如果是新人用戶還會有平臺包裝的首單0元福利。用戶可以根據自己的喜好在平臺搜索和查找文玩品類，除了普通拍賣商品之外，還有直播間拍賣這種及時互動的交易玩法。
5.2.2鑒定
用戶可以根據自己的需要再下單的時候選擇鑒定服務，頁可以在交易完成之后再選擇鑒定服務，如果覺得線下鑒定時間等待過長，還可以選擇直播連線鑒定和社區發布視頻鑒定的兩種鑒定方式。不過這兩種方式更偏向娛樂性，鑒定結果有待確認。直播連線鑒寶和社區鑒寶視頻，一方面豐富了文玩鑒寶社區內容，另一方面讓文玩愛好者們可以從中學習到知識。
5.2.3發拍
微拍堂針對普通用戶和認證用戶的法拍流程是不一樣的。首先，普通用戶點擊發拍后會讓用戶選擇拍攝或選擇商品圖上傳，然后再設置簡單的商品標題和商品描述，最后簡單的處理一下競拍設置就可以完成上拍。而認證用戶的操作則要求更加詳細，由選擇的商品類目填寫必須的商品屬性，其他操作流程和未認證的普通用戶相差不大，在拍品設置中，可以選擇是否開啟分享＋優惠券玩法。
5.2.4認證開店
普通用戶未支付認證服務費也可以使用部分賣家中心功能，在使用部分功能時，會提示具體哪一類功能需要認證后可以使用，哪一類功能需要繳納保證金后可以使用，把開店認證和繳納保證金的入口包裝在了各功能的使用門檻中。用戶可以在了解完成這一功能后，認為該功能對經營店鋪有幫助，但需要支付認證服務費用。微拍堂把開店和繳納保證金做成了功能門檻大禮包之類的玩法，讓用戶有所權衡后，自愿開店認證并繳納保證金。
六、特色功能分析
6.1私域流量兌換公域流量
流量翻倍，分享邀請私域流量賺取公域推廣金。微拍堂根據通過商家分享鏈接帶來的訪問UV（每日封頂2000個）和訂單交易（下單用戶60天內未成拍，訂單金額大于50元），獎勵商家青竹廣告費用，商家每日最多可提現1000元青竹推廣。
流量翻倍的妙處：拉新用戶、激活老用戶、沉淀商家的客戶資源。
6.2群發消息與優惠券并用
微拍堂要求認證商家在使用群發消息之前，必須先分享至朋友圈，然后在選擇滿足群發條件的拍品進行群發。群發的拍品會在消息頁面——拍品消息中進行推送，在當前群發時間段結束時，還會通過APP消息推送和微信消息推送的信息再一次群發。平臺提示在群發時設置優惠券會大大提高拍品成拍率，用戶接收到群發消息，領券后再競拍結算。此外，如果商家沒有可群發的拍品，在拍品群發的頁面左下角還常駐發拍的入口，一鍵直達上拍頁面。
6.3產品庫
實名認證的商家都可以申請開通產品庫功能，產品庫功能主要包括供貨商和分銷商兩個角色，供貨商提供貨品，賺取供貨價和分銷傭金，分銷商賺取交易差價。
6.4粉絲福袋
微拍堂的粉絲福袋是商家引流的重要功能，微拍堂的福袋可以和微信紅包一樣，商家把自己微拍堂錢包余額里的錢充值到“福袋”內，并且將“福袋”分享給微信好友，領取福袋的用戶會自動成為商家店鋪的關注粉絲。值得注意的是，微拍堂的福袋是可以用于在微拍堂支付消費，也可以提現到微信錢包，可以理解為微拍堂“福袋”=微信紅包。
七、總結
政治、經濟、社會文化、技術等因素共同推動中國文化風潮的興起，并且越來越多的人會進入到中國文化風潮的消費趨勢中。
微拍堂在國內文玩藝術品交易市場中占比最大，其作為文玩市場中的TOP1,在圈內的影響力是舉足輕重的，雖然玩物得志和天天鑒寶也在從相同或者其他的場景切入文玩藝術品市場，但從用戶和營收上與微拍堂相比還有一定的差距。
對于淘寶直播背靠阿里供應鏈的這一巨大流量產品，雖說玉石珠寶類目占據了淘寶直播1/4的GMV，但詳細分析下來，發現淘寶直播的用戶群體與微拍堂的用戶群體并不是一類人。況且，淘寶直播更加會注重平臺品類的健康發展，不會單發展玉石珠寶品類。
微拍堂以C2C的模式對線下的文玩市場和古玩城進行了線上化的改造，大量的文玩愛好者涌現在這個平臺，平臺的發展必須要滿足消費者和商家的需求。平臺對商品質量的把控，是否在交易過程中保證消費者權益，會直接影響到文玩愛好者對平臺的口碑。對于垂直領域的電商平臺來說，口碑是十分重要的，信用度低了，消費者也就走了。
微拍堂上線的原石合買新奇的交易玩法，直播連線鑒寶和玩家社區等功能，讓微拍堂平臺更加像一個文玩愛好者的聚集地，商家通過發布精彩的短視頻內容吸引用戶，平臺通過帶有娛樂性的連線鑒寶直播為文玩愛好者帶來快樂。這一系列操作再讓文玩藝術品逐步破圈，獲取更多文玩圈外的流量，讓商業變現有了更多的故事可以講下去。
